品牌设计策略 - 亚伯房地产资讯网

在确定了品牌的市场定位以后，就要把品牌的核心价值融入到产品中去，让具体的产品来体现品牌的价值。房地产是综合性很强的文化产业，而住宅作为一种具有强烈文化底蕴的特殊产品，是城市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只卖房子，更应该卖企业或品牌特有的文化和消费者的情感需求。

核心价值创立品牌个性。D集团总公司开发的物业集中在市中心，产品以高质量、高定位为特色，从建筑设计到环境设计，从建筑施工到用料选材、设备选购，无一不是精益求精。虽然在市中心开发的物业规模不是很大，但都非常精致、可靠。而子公司的产品虽然成本相对较低，但设计合理、环境雅致，得房率高，可谓价廉物美。从这两个市场的产品可以看出D集团品牌的核心价值虽然都有所体现，但却没有品牌的个性，这样就很难从众多有实力的房地产开发公司中脱颖而出。

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性。品牌个性是品牌核心价值地集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好，建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”。

因此，D集团要想确立品牌，就必须彰显品牌个性，可以把品牌的口号定位为“都市中的桃园”，突出其以人为本，回归自然的特色。并在整个产品的运作过程中强化这一特色。广州奥林匹克花园开创了房地产＋体育产业的先例，“运动就在家门口”的品牌个性强烈而独特，奥林匹克花园在业界不会被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。

“都市中的桃园”的品牌定位包含三层含义：首先，目标市场是在市中心生活的，事业有成或事业稳定的成功人士；其次，产品的定位是购房者既能享受高品质的现代化生活和市中心的繁华，又能享受大自然的宁静与和谐；最后，产品营造了一个“舒适、雅致、宁静致远”的生活理念。

核心价值表现功能和情感利益。D集团所赋予购房者的心理诉求是“现代、雅致、自然”，是有文化内涵的成功人士的理想居所。而品牌所倡导的生活理念同企业文化“以人为本，回归自然”相得益彰。随着这一生活理念的传播并扎根于购房者心理，入住者会在D集团的物业中来体会幽雅的生活，并通过该物业来展现其独特的品味和内涵。同时，也加强对D集团企业文化和品牌的认同。

未来的市场竞争环境将充满更多的变数及柔性化；品牌也变得更加不稳定，更加不好把握及更加感兴化；品牌不只是与其他竞争者相区别的符号（标志），而将更加重视消费者使用该品牌时所获得的心理感觉。房地产品牌往往以代表某种“生活方式”的面目出现，而逐渐弱化那些仅限于产品功能性的品牌形象。

房子是很特别的东西，它是每个人“最大的身外物”，但住进去之后，它又成了人“最大的身内物”。房子的建筑风格和生活氛围等内在价值对每个住户的影响将是深入脑髓的。而消费者购买最大的身外物时的心理，通常是最大理性和最大感性的结合。邱吉尔曾讲过一句话：我们先塑造房子，房子然后塑造我们。

目前，D集团开发的物业的名称不统一，更谈不上什么品牌策略，完全没有体现出企业的品牌，这样，在若干年以后，很难在消费者心里留下开发商的深刻印象。

关于品牌策略的运用，可以留意一下目前的房地产产业的项目品牌，大多数都是以主副品牌策略为主。如万科开发的物业名称是万科·星园、万科·青青家园、万科·四季花城、万科·城市花园等物业；中海物业的名称是中海·雅园、中海·紫金苑、中海·馥园等物业；珠江开发的物业名称则是珠江·骏景、珠江·绿洲、珠江·帝景、珠江·罗马嘉园、珠江·国际城等物业等等。

主副品牌策略就是指将现有品牌与一个新品牌相结合，从而为产品冠牌的方法。主副品牌策略的好处体现在既可以从整体上对公司品牌的联想和价值加以利用，又可以创造具体的品牌信念，帮助消费者更形象地了解新产品。

研究我国目前房地产品牌策略以主副品牌为主导的缘由，首先是行业的地域特点使然，房地产作为集生活方式、人文风情、地域特点、城市规划、购买能力为一体的独特产品，其开发具有明显的地域性特征，在不同地区，从地理、气候、历史风俗到消费心理、生活习惯、文化、社会构成都有相对明显的区分。为了将这种地域特征融入到物业中，就要给物业起个生活、形象的名称，从而减少跨域拓展的难度，增强品牌在当地的认知度和美誉度。

其次，产品个体独立性强，差异性大，不宜复制。针对不同定位的房地产项目很难延续相同的主体诉求，但又要保证企业品牌的一贯主张，唯有主副品牌策略。

再次，房地产项目生命周期长，物业销售结束，一般会转交物业管理公司负责经营，与房地产开发联系并不紧密。如果采用多品牌策略，前期项目品牌退场对企业品牌塑造贡献并不大，采用主副品牌策略是比较明智的做法。

主副品牌策略下副品牌与主品牌关系密切，容易发挥品牌的杠杆效应，但如果副品牌策略失败，就有可能损害到企业品牌。

如果D集团总公司与子公司的项目都定位在高档商品住宅，那么就应该采用主副品牌策略，在品牌推广以企业品牌“D某某”为主品牌，凸现企业品牌形象，同时，对副品牌的命名要根据项目自身特点，以所处的地理位置以及目标市场的特征准确而生动地命名。当然，用同一主品牌的楼盘还应该有其他相同的元素，如统一的主题，统一的建筑风格，统一的环境布置等，这样更能体现品牌的个性与特色。

如果D集团开发的物业定位不同的档次，在使用品牌策略的时候，要充分考虑到是否会相互影响，根据D集团目前开发的情况来分析，二个目标市场的物业品质差异较大，如用同一品牌可能会使消费者模糊了“D某某”品牌的品质定位，因此，在主副品牌的基础上，可以采用多品牌策略。即集团总公司在市中心开发的物业单独采用主副品牌策略，主品牌用集团公司的品牌“D某某”，副品牌根据不同的物业特点分别命名；而集团下属公司也单独采用主副品牌策略，主品牌可以统一采用另外一个品牌。然后，在做集团企业品牌营销的时候，把两个品牌的关系通过宣传告诉消费者。

这样，购房者既可以明显地感觉到两个品牌的产品定位是不同的，也可以使得两个品牌相互推动，通过高品质的“D某某”物业传递信息给消费者，D集团建造的物业都是可靠的，高质量的，企业是讲信誉的。同时，购买子公司房产的消费者会因为物业开发商是D集团而自豪，感觉购买了品牌物业，物超所值。

要在广大顾客心中树立高认同品牌，D集团就必须认识到，一是高价值房地产品牌创建需较长时间；二是顾客处于品牌竞争激烈、品牌信息繁杂的今天，接受和认同一个房地产品牌是非常困难的。因此，在各个传播阶段与传播活动中，长期保持一致的房地产品牌策略与形象，是房地产品牌成功重要条件之一。