品牌的终极目的不是建立在消费者心目中的形象认同，而是要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。

一、以关系营销打造品牌形象

品牌是产品与消费者的关系。许多人不是不想买房，也是不买不起房，而是顾虑买得起房，养不起房，更怕房地产商卖房前后，先是媳妇后是狼。毕竟，近几年没完没了得物业纠纷、“保安打人”等现象出现频繁。“居”都不能安，何谈乐“业”。产品服务也是房地产品牌创建的重要因素，这应该贯穿于售前、售中和售后全程。主要体现在以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。

在D集团的品牌关系营销中，关键是要建立以诚信为本的品牌意识，诚实守信就必须实行公开、透明的市场操作规则。

D集团在工程建设中，选用的材料和施工工艺都要严格按照设计的内容执行，虽然目前上海市场对物业土建部分的质量控制非常规范严格，但作为开发商还是不能放松自律，特别是隐蔽工程，其好坏可能不容易被检查出来，也不会很快暴露，但时间一长，最终必然露出马脚。

这几年，上海住宅发展局一直在推广全装修的商品住宅，这也是商品住宅的发展趋势，但是有许多全装修的物业，在使用过程中投诉很多，其原因就是由于建筑市场对装修工程的质量规范不是很严格，其质量的保障很大一部分靠的是开发商的信誉。

D集团一直在考虑向全装修房开展，但对由于装修的质量问题影响物业信誉这一问题也有顾虑。我认为只要D集团以诚信为本，不惜人力、物力、财力严格控制和保证装修质量，就一定会得到市场的认可，确立起非凡的声誉。

如上海仁恒房地产有限公司在上海开发的“仁恒广场”、“仁恒公寓”、“仁恒滨江园”、“仁恒河滨花园”、“仁恒河滨城”等高品质住宅物业都是全装修房，投入市场后反响非常好，仁恒的全装修住宅房已成为该公司的一大特色，也是高品质住宅楼的一种标志。仁恒公司以“仁信治业，持之一恒”为经营理念的独特企业文化为业主提供最优秀的产品——环境优美、功能齐全、设计合理、质量优秀、管理完善的住宅小区，并以此创立了著名的品牌。

在销售过程中，凡是D集团在广告和楼书中承诺的内容都必须一一兑现。在市场不景气的时候，不能做虚假广告欺骗消费者；在市场火爆的时候，不能与房产中介联手哄抬价格，上海执行的网上销售就是为了杜绝这种情况，但是，还有一些不法销售商顶风作案，被查处并列入黑名单，大大影响了开发商的声誉，“万帮都市花园”就是一个典型的例子。

同时要建立诚信销售服务机制，诚信销售服务机制是注重社会责任感的重要表现，我们要从软硬件两个方面加强诚信销售服务机制建设。①注入诚信文化，制定出包括企业品牌精神、社会诚信体系、行业运作规范等内容为主的诚信手册。②制定各个环节的诚信体系重点抓住诚信销售和诚信服务两个环节，要相应地制定出详尽的诚信体系，因为这两个环节是展示产品和企业形象的重要“窗口”，同时又是消费者实现现场沟通达成购买意愿的重要“地点”和体验品牌延伸的一个载体，因而“终端制胜”确实不虚，要把诚信承诺的相关保证细化，具体落实。③在办公地、销售处、社区等场所张贴开展诚信承诺活动的告示，让“诚信”成为我们的一种自觉意识，贯穿到所有的工作中去。

还要建立投诉快速处理机制和跟踪监督机制。建立投诉快速处理机制是提高公众满意度的有效措施。上海市房地产产业协会开展诚信承诺活动的八个保证中规定，商品房质量问题涉及到施工企业、全装修房问题设计到装修企业的，商品房销售问题设计到经纪代理企业的，前期物业管理问题涉及到物业管理企业的，均由房地产开发企业向消费者承担承诺的责任。凡发生这些问题的争议和投诉，房地产开发企业应及时向消费者处理解决，然后向涉及的企业追索责任。因此，D集团应由法律顾问室牵头，会同开发部门、装璜公司、营销公司、物业公司等部门或单位形成一个投诉快速处理网络，使消费者的投诉能在第一时间明确快速处理。

建立跟踪监督机制的主要内容是：（1）企业诚信服务制度、信用管理制度的建设和执行情况。（2）企业处理消费者投诉的部门和专职人员配置情况，以及对消费者的受理和解决情况。（3）保持与工商、建设、房地产行政主管部门的联系，掌握企业奖惩情况；保持与消保委、房地局投诉中心的联系，掌握和分析投诉及处理情况，督促企业兑现承诺，妥善处理消费者投诉。（4）必要时，也可向消费者了解情况和进行问卷调查。（5）每年年终，组织集团公司及下属企业座谈会，交流品牌建设、诚信服务和处理消费者投诉的经验和好的方法，促进品牌建设活动的深入开展。

此外，在品牌建设中集团将建立和记录诚信档案。集团网站建立总公司与下属房地产开发企业诚信档案数据库。诚信档案数据库先储入诚信承诺企业的诚信档案，按企业设置网页，向社会公开，接受监督。每年年终，对诚信承诺活动开展情况进行检查总结，评选集团诚信承诺先进企业和个人。

随着“后831时代”的来临，房地产诚信经营将成为市场主流。针对少数开发商得失信行为，将会有更多得法律与社会舆论予以严惩、谴责，如有必要还将公开曝光，以维护消费者利益。随着消费者日益成熟、理智、迫使市场需要一批资质、信用较好得房地产企业，以提高消费安全感，既能保护消费者利益，更能有力推进房地产业得诚信体系。

“诚实守信”是D集团上档次、上规模、走品牌化道路的必然要求。市场经济呼唤信用经济，这对房地产行业来讲，尤为受到市场和消费者的关注。

二、正确处理产品、品牌、市场之间的关系

在D集团的经营过程中，已开始重视对产品品质的提升，这是成熟企业应有的表现，但仅仅如此还不够，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去，好的东西和优秀的品质要主动让大家知道。

中国已进入经济高速发展时代，物质越来越丰富，再加上入关以后，国外优秀得东西不断涌入，国人的眼界也越来越高，真所谓“不怕做不到，就怕想不到”。在这样一个时代，没必要再羞羞答答，让消费者知道企业的优势，牢记企业的名字，毫不犹豫地选择自己的产品，然后企业再用更好的产品来回报消费者，培养消费者对品牌的忠诚度。

建立起以市场检验品牌，以产品打造品牌、以品牌开拓市场的良性循环。市场是检验品牌的唯一场所。品牌与市场相互促进、相得益彰。市场经济规律是检验企业优劣的唯一竞技场，消费者是唯一的裁判员，要想获得好的销售业绩，品牌就必须要给消费者一个可信的非买不可的理由。

企业品牌的传播可以是单独的，也可以跟随物业的营销果冻共同展开。对于已确立开发商品牌的企业可以单独宣传企业品牌，但像D集团这样还未创立企业品牌的中型企业，应该先有“项目品牌”，然后借助品牌物业创建开发商品牌。因为，认可一个公司的品牌，必须先了解其产品，对房地产这一特殊商品，消费者对它更要有全面的了解不是那么容易的，唯有从具体的物业上来了解。所以，D集团目前应该利用“D某某花园”热销的机会，充分宣传公司的品牌，以及经营理念。

三、选择合适的公关活动形式

公共关系与广告同属于促销组合的两个工具，但是商品广告与公共关系一般在目的、内容、形式上都有显著的区别。公共关系活动实际上不仅向目标客户传递楼盘产品的信息，还向公众传递地产企业的其他有关信息，如品牌、形象、成就等等。其直接目的在于提高企业知名度，引起公众对企业的信赖、好感与兴趣，其对消费者的说服力和权威性高出广告。其表达方式也比较隐讳和委婉，侧重于间接促销和长期的市场效应，且应用范围也已超出商品推销的领域。因此，有人这样认为：商品广告是推销楼盘，公共关系广告是推销公司品牌。

D集团总公司目前正在开发的“D某某花园”由于其优越的地理位置和物业自身的品质，在销售时引起了不小的轰动。一期开盘前，销售处门口200多人排队8天8夜等待开盘，二期开盘采用摇奖的方式，总共100套房子，登记摇奖的总计4000余人，三期为了控制人数，提高门槛，登记者要支付10万元的保证金，但200套不到的房子仍然有5000余个登记者。三期房屋均当天清盘。媒体也连续进行了报道，怀疑是否有炒作行为，引起政府高级官员的注意，专程到现场调研，一时间，楼盘的销售成为热点话题，楼盘的知名度也大大提升。

对于这样的现象，该楼盘已经不用做广告了，也不敢再做广告了，怕引来更多的人抢购。楼盘的知名度是有了，但对于“D某某”品牌所包含的内在品质的了解，以及如何加深品牌在消费者心中的认知度，即通过物业项目品牌创建企业品牌，是D集团公共关系策略的主要目标。

公关活动目标和公众对象一旦确定后，就应当考虑选择适当的公关活动方式和沟通媒介，来达到最佳的效果。公关活动方式策划是一项充满创造性的工作，它可以利用现有的一切有效手段如广告、新闻媒介、举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动，开展公益性社会活动，楼盘的展销会、展览会等。

既然新闻媒介已关注这一楼盘，广大消费者也开始注意这楼盘，并且因为不了解而许多疑惑，那不妨就利用媒体和公众对销售状况好奇和质疑，借着这疑热点新闻，召开记者招待会或接待媒体的专访，有目的地向公众披露企业的经营状况，经营理念，“D某某花园”的真实销售情况，以及D集团其他楼盘的开发情况等等，做一个免费的宣传。一来可以拨正舆论导向，二来可以借此机会宣传一下D集团及其品牌。

除了利用新闻媒介以外，D集团还可以成立自己的客户联谊会、业主文化沙龙等等。如倡导“携手共建理想家园”的住宅开发营销模式，让潜在购房者参与和体验住宅的户型设计、社区规划、环境格局、建材选质、质量监督等全过程，根据购房者的不同个性需要，进行产品设计和修建。这与过去的传统被动购房方式相比，在如何优化配置建筑资源、追求居住空间利益最大化、创造适宜居住的人居结构功能、营造人与自然的和谐共生的社区人文环境方面，开辟了一条开发商与居住者携手合作，保证消费者个性发挥和宣扬的特色营销之路。

另外，还可以运用顾客满意调查来推动房地产产品品牌形象的改善。顾客满意度调查活动，是顾客驱动机制中的首要工作，它能够促使开发商在房地产品牌运营的各方面存在的问题得到暴露，并在各部门，各方面建立提高顾客认同的工作目标，从而带动全面绩效的改善，提高顾客对房地产品牌的满意度与忠诚度。