楼盘项目销售卖点的提炼 - 亚伯房地产资讯网

卖点相对其他销售手段，具有投入低、见效快、易控制、易操作、攻击性强的特点。一个产品卖点的生命周期，是以竞争对手推出相同或同类卖点为终结的。开发商和代理商对项目卖点的提炼不能由产品或消费者单方面或两方面去决定，而应考虑媒体因素，主卖点影响力的大小、地域性等众多因素，应因时因地因势制宜。那些脱离市场需求，或者忽视消费者的消费习惯，高估自己运作能力的基本竞争的卖点，实质是一种从自我角度出发，强加给消费者的做法。

卖点，简单地说是指消费者所想、所要、所购买的产品的核心价值。这种价值是竞争对手所不能满足的，对应消费者的特质需求。

与卖点对应的消费者的需求是多种多样的，他们在消费者的需求心理中潜藏的程度也深浅不一。同样，竞争对手对卖点的诉求角度也不同。但只要掌握了卖点的基本特征和熟知、熟用需求卖点的方法，就不难找到最适合自己项目的卖点。

在房地产市场竞争中，抓住对应消费者的深层次需求，找到真正区别于竞争对手的，并能与目标客户群形成互动沟通的卖点，是一种应付市场竞争，打造消费者忠诚度，以消费者为中心的现代营销思想。

卖点不但要满足消费者的消费需求，更要唤起他们潜在的消费需求。消费者有时也不知道自己的潜在消费需求会是什么，这就需要开发商巨大的市场投入和较长的市场教育时间使消费者觉醒，唤起他们较为现实的市场诉求。

如果消费者最需要，最关注的卖点已经被对手使用，但他们运用不当，则仍有可能被挖发掘利用的价值：

如果对手用得很好，已经使自己的产品的卖点根植入心，就应该在消费者最需要，最关注的因素中寻找其他卖点，提供对手不能提供的东西，以满足对手所不能满足的客户需求，从而成为市场的另一个主流。

如果消费者最需要、最关注的前几个需求都已被其他对手所占，或已经被对手所滥用，那就只有两个途径可选：一是整合对手的卖点，提出新概念；二是把对手使用的卖点进行更合时宜、更适合消费者接受的差异化新包装。

没有强有力的产品质能支撑的卖点就好比没有根基的空中楼阁。项目的卖点应根植于质能上，并为营销与策划服务，这是一个企业做品牌，或者是进行短、平、快操作的企业的态度的体现，也是对诚信规则的再现。

开发商对卖点的确立，需要考虑主要竞争者的表现，需要结合自身资金与品牌实力的承受力来进行决策，以从竞争中突围。

调研不但需要对消费者的实际与潜在需求，影响其购买决策的关键因素等问题进行调研，还应该对竞争对手的卖点或卖点的运用及其效果，对应消费市场的发展趋势，《广告法》及最新的相关房地产法律法规等进行调研。

调研结果一出来，卖点及其营销策略的确立就容易多了。但最好还能根据消费需求、消费关注度、竞争者反应、市场形势等寻找适宜的市场切入机会。

包装并不是对基于需求的消费竞争进行任意妄为的炒作，而是要师出有门，包装有理。只有这样，才能使消费者认可企业对卖点的诉求，不会使其产生华而不实的感觉，更不会因包装绚丽而掩盖真实意义的真正卖点。

广告诉求点简单地说就是广告本身要告诉受众是什么。受众就是针对项目所设定的目标客户群，广告的诉求点就是要根据项目不同的客户层面来确定信息重点，只有根据客户的文化背景、需求心理、消费心理、生活模式、行为模式等确定的诉求点，才能实现有效传播。

一般来讲，房地产广告的诉求点是对产品卖点的提炼和升华。一个好的房地产广告，其表现形式有着个性鲜明的诉求点，因此它能很容易被受众接受，让受众对号入座。随着房地产产品的生产和销售速度的推进，房地产广告也按照既定的广告计划，以一定的节奏、频率和周期进行促销诉求，并针对同时期所面对的消费者特色，选取不同的诉求点进行表述。可以说利益诉求点是房地产广告的主题，房地产广告找到一个好的利益诉求点就相当于成功了一半。

房地产广告中，诉求点的多少已经成为广告效果的决定性因素之一。广告诉求点过少，不能起到较好的广告效果；过多，其内容就庞杂，给人的感觉是杂乱无章，不得要领，不能起到引导消费者的效果。

基于此，在诉求点的选择上，要充分考虑主卖点对消费者心理所产生的影响力。主卖点的影响力越大，次卖点就应该或必须减少，否则，就会影响主卖点的传播效果，削弱其影响力。同时，也应注意讲影响力较大的主卖点以鲜明的形式表述出来，并以统一的风格展示在所有广告中。

如今的配套设施早已突破家居设计的狭小范围，而是从整个大社区生活着眼，从人们的生活质量着手，力求营造一个能为人们提供全方位便利的生活社区。如物业管理、智能化服务、健康空间、人性化设计、数字化技术等，这些都是新颖的利益诉求点，迎合了人们在精神生活方面的更好要求。

虽然环境、地段、交通、绿化、质量等诉求早已成为项目的一部分，但这些诉求点都偏重于物的诉求，人们更需要人性化或精神方面的诉求。

如良好的社区文化这一卖点，可从家、社区、城市三位一体诉求点入手，强调家与家的沟通，家与社区生活的融合，从而使小区更具有人情味和亲和力。