新案名营销哲学舍去“沿海·赛洛城”之名，“美利山”借更名调整产品定位与售价，博得了市场之利。这是一个成功的营销案例。但改名就一定能改运吗？同样有许多得不偿失的典型。在市场出现转变之时，及时更改案名是调整销售策略的一部分，但也仅仅是一部分。

　　3年前，那些乘坐以“沿海·赛洛城”命名的飞机体验空中购房的幸运儿也许没有想到，随着项目第八期的推出，如今“赛洛城”——甚至连“沿海”这两个字都被舍弃，取而代之的是一个叫“美利山”的名字。

　　尽管美利山与赛洛城建在同一个地块上，但目前百子湾路两旁已被印有“美利山”的户外广告所占据。强大的广告攻势使得那个曾经扬名的“沿海·赛洛城”逐渐被人遗忘。“新盘”美利山不仅取消了沿海·赛洛城一贯的精装修，更是打出了每平方米13500元的均价，这比刚刚售完的赛洛城七期便宜了2000元。

　　以全新面貌入市的美利山交出了一份令沿海集团满意的成绩单。第一组团开盘当天就吸引了3000多名购房者，400余套房源不到两天就被认购一空。1月17日，项目临时增售的300套房源也很快售完。

　　在过去一年多时间里，沿海·赛洛城每平方米均价由不足万元涨到近2万元，是北京知名的“增值楼盘”。2007年10月，“第二套住宅首付40％”的新政出台，北京住宅成交量开始下滑。同月，沿海·赛洛城七期开盘，但开发商已经意识到“寒冬”将至。为摆脱早已深入人心的“精装高价”印象，开发商毅然敲定了这套改头换面的美利山方案。

　　沿海地产投资（中国）有限公司华北区总经理助理宋晓栋在接受本报采访时表示，推出全新案名是为了项目的转型，“效果满意”。

　　市场策略

　　美利山的景观环境比赛洛城之前七期产品更具优势。在产品设计上，美利山的户型层高3米，具备更宽阔的景观视野和空间格局。“整个社区都是美式风格，新案名也是取材于代表至高荣誉的美国国会山。”宋晓栋说道。

　　在市场普遍低迷的情况下，开始走高端路线的美利山无疑是逆流而行。宋晓栋坦言，2007年住宅滞销主要表现在高端产品，因此沿海集团也相应地调整了销售策略：一方面在产品打造上更注重品质，另一方面没有相应提高价格，反而比几个月前的赛洛城售价低了一档。

　　对于沿海集团而言，项目的销售“压力”并不只此而已。作为上市公司，沿海集团从每年4月1日到次年3月31日为一个财年。出于业绩的考虑，沿海集团需要在2008年第一季度尽可能增加营业额，其2007～2008年度销售目标为52亿元。美利山总建筑面积为20万平方米，按照每平方米1.4万元的售价计算，全盘售罄将带来28亿元的营业额，这是一个不小的业绩增长点。

　　“按照三分之一比例的首付回款计算，美利山将实现近10亿元的销售成绩。”宋晓栋告诉记者，美利山的任务就是在3月底完成这10个亿。然而，已经连续几个月的交易量萎缩和成交价下降让购房者们开始观望，而开盘时间正赶上全年的淡季。想要在短短3个月时间内完成目标，压力之下的开发商不得不“祭”出奇招。

　　为了促进销售，沿海集团对项目进行了全新的包装：不仅推出全新的案名——“美利山”，甚至连代表集团品牌的“沿海”二字也没有加进去。为了缩短销售周期，美利山并没有像之前的赛洛城一样采用精装修交房，工期的缩短与成本的下降也拉低了售价。虽然宋晓栋强调此举只是为了使产品更有新鲜感，但美利山确实让购房者忘记了售价已达1.6万元/平方米的赛洛城。

　　按照目前的销售速度，美利山共计1500余套住宅在4月前售完似乎并非难事。

　　信誉风险

　　和美利山一样，2008年master领寓项目的广告也频繁出现在各大门户网站的首页上。经过两个多月的推广后，这一项目又一次传出更名的消息，并借此将开盘日期延后。

　　master领寓位于朝阳区左家庄，紧邻中国国际展览中心。在2007年之前，做为普通项目已经开发3年，但始终未能完工面市。据知情人透露，项目原投资方的股权纷争导致该项目成为一栋烂尾楼。

　　2007年年中，北京春光房地产开发有限公司和北京中联亚房地产开发有限公司联合买下该项目，对产品进行了重新包装：引入“小户型格局的别墅思维”、3.6米层高的跃层布局、60平方米户型40平方米客厅、小户型的卫生间功能分区设计等等。在装修上不惜重金采用意大利瓷砖、美国壁纸、荷兰浴缸、德国家具等。

　　产品调整后，开发商将原案名鸿铭中心改为master领寓。为了推广这一“全新”产品，开发商高调宣传，一时间，master领寓这个中西结合的案名频繁出现在各大媒体上。

　　以新面孔示人的master领寓被打上了“高端酒店式公寓”的标签。在2007年12月的产品鉴赏会上，开发商自称这是具有前瞻性的产品。但匆忙转型的master领寓似乎并不被市场看好，一位参加了鉴赏会的业内人士在博客中表示：2008年酒店式公寓必然火爆，该项目看似抓住了机会，但两个月的包装真的能快速变身吗？在项目论坛上，“master领寓”这一案名也被网友质疑不知所云。

　　无奈之下，开发商不得不再一次进行调整，将项目案名更换为“国展领寓”，并将开盘时间由2008年1月5日推迟至同月19日，并推出了大量的优惠策略。在1月19日到1月21日之间，购房者只需首付5％，其余15％则由开发商承担。“全精装、全家电、全家具，首付9万~16万”，这样的“国展领寓”的确充满诱惑。

　　在售价上，国展领域同样做出不小的让步——虽然开发商以总价优惠为名，不愿承认“降价”这一事实。据记者现场调查，一套原价为28800/平方米的2居室，经过优惠后总价为270万元，每平方米售价下降4000多元。

　　“经过这番‘折腾’后，尤其是案名在短时间内更换，单靠降价的刺激已经很难再获得购房者的信任了。”有业内人士如此评价。事实证明，“屡塑金身”的国展领寓最终也没有获得市场青睐。据北京市房地产交易管理网的数据显示，截至2008年2月12日，国展领寓327套住宅仅完成签约12套。

　　营销玄机

　　“从营销来看，产品名称的改变并不利于培养认可度和得到消费者的信任。但在市场出现转变的时候，及时更改案名是调整销售策略的一部分。”北京亚豪房地产服务机构总经理王佩民表示，如果更名策略运用得当，可以收到良好的效果。

　　5年前，王佩民代理的一个项目便是这样成功的。2003年，金隅集团在国贸桥附近开发住宅项目双花园小区。由于当时国贸周边高档住宅并不多，因此双花园的定位也只是中低价位的普通住宅。项目建设后期，王佩民开始参与项目的代理工作，他认为在市场走高的趋势下，项目完全可以获得更好的销售成绩。

　　于是，双花园项目改走高端路线，并对工程进行了相应改进。在项目推广之前，王佩民也为双花园换了一个更加彰显高端的名字——CBD总部公寓。“因为项目紧邻CBD，可以很好地提升知名度，而且当时总部概念正热，我们也是借势。”谈到酝酿新案名，王佩民认为抓住市场的最新脉络至关重要。

　　2004年，CBD总部公寓开盘销售，7000元/平方米的均价要比最初定价高出1000元。这样的“涨幅”在2003年几乎是一个奇迹。新颖的案名吸引了不少购房者，仅半年多时间一期便售罄，随后二期开盘价涨到8800元/平方米。案名的更换，让CBD总部公寓搭上了楼市涨价的首班车。