金地内刊：解读07年沈阳金地“营销之道”

金地内刊：解读07年沈阳金地“营销之道”

来源：金地内刊作者：发布时间：2008-03-11

对于理科金地而言，理性的市场营销，既不简单，也不需要神秘，营销无定势，但营销的核心是要能感知客户，能抓住客户的心，你就拥有了市场。金地的营销之道，其实都是一些最朴素的道理。

　　雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。

　　2007年11月3日，一个值得永远铭记的日子。金地国际花园一期在沈阳会展中心盛大开盘，两天成功认购252套，完成销售额2个亿，超额完成了公司年度的销售额目标挑战值。

　　金地国际花园从拿地到成功开盘，仅仅用了一年的时间，创造了金地集团“快速滚动开发”战略下的又一经典案例。回望这一年的营销征途，历历在目：

　　2006年10月31日，金地集团沈阳公司成功竞得浑南新区F5-1号地块；
　　2007年4月3日，项目规划设计方案正式通过政府规划部门的审批；
　　2007年4月12日，金地沈阳公司举办沈阳媒体见面会，第一次对公众媒体进行亮相；
　　2007年5月5日，项目地块正式开工；
　　2007年5月15日，项目正式命名为“金地国际花园”；
　　2007年6月16日，金地国际花园喜来登外展点正式开放；
　　2007年6月26日，金地国际花园第一版对外广告正式在沈阳日报发布；
　　2007年8月25日，金地国际花园产品发布会在喜来登酒店成功举办，当天认购诚意金VIP卡近300张；
　　2007年9月13-16日，金地国际花园参展秋交会，在沈阳广大市民当中展示形象，四天共接待客户2000余批；
　　2007年10月5日，金地国际花园现场售楼处正式开放；
　　2007年10月27日，金地国际花园示范区及样板房正式开放；
　　2007年11月3日，金地国际花园一期洋房单位正式开盘！
　　2007年11月4日，金地国际花园一期多层和高层单位正式开盘！

　　沈阳金地国际花园的开盘成功，可以说是一种必然的结果，这种必然来自于金地人的集体智慧和用心付出。在项目的整体运营当中，营销工作也走过了漫长道路，沿途收获了不少感想与体会。在本篇文章中，我将用“6个关键词”对这一年的营销工作进行解读。

　　一、态度：用心做事，诚信为人

　　外界对于房地产的营销策划，存在着很多误解，有些人会认为很简单，不就是出出点子、打打广告、卖卖房子吗？好象谁都能做；也有些人想得很复杂，甚至很玄，感觉上只能意会不能言传，营销的大师都能化腐朽为神奇。其实，对于理科金地而言，理性的市场营销，既不简单，也不需要神秘，营销无定势，但营销的核心是要能感知客户，都抓住客户的心，你就拥有了市场。金地的营销之道，其实都是一些最朴素的道理。

　　“用心做事，诚信为人”是金地的核心价值观，可以说是每一个员工进入金地公司后接触到的第一句话，也是公司对员工最基本的一个要求。对于营销而言，要想为项目和客户创造价值，就必须用心，用一种认真、负责任的态度来对待营销工作，踏踏实实的做好应该做的每一件事情。用心，也必须讲求工作方法，金地的特征是理性，要求大家要用科学的方法、严谨的思维来开展工作。金地国际花园无论是在前期的市场调研、客户访谈，还是在项目土地价值分析、市场定位上，都是用一丝不苟的精神做了大量研究工作，最终确定了项目的中高端产品定位。诚信为人，是指用诚心和信用来对待每一位客户，这也是金地的产品能获得客户信赖的基础。金地国际花园开盘采用抽签的方式，现场对所有的法律文件进行了公开展示，更对项目存在的不利因素进行了特别风险提示，整个过程做到公开透明、公平公正，应该说充分体现了诚信为人的公司理念。

　　二、方向：始终以客户的需求为营销导向

　　市场营销的最基本理念，就是“以客户的需求为导向”。这句话很容易理解，但却住往被忽视，很多营销人做项目最后经常会变成了以自己的喜好为导向，或者是以领导的喜好为导向。在金地国际花园的营销当中，应该说始终贯穿了“以客户的需求为导向”的理念，比如在项目的户型设计上，一方面充分借鉴了市场上受到客户认同的畅销户型的设计，另一方面通过与客户进行访谈、举办客户的专场户型品鉴会等形式，充分听取客户的意见进行修改完善，可以说是“九易其稿”，最终项目经典的户型设计得到了客户的充分认可，成为了项目的突出卖点之一。营销创新是价值创造的灵魂，但是创新不能想当然，创新必以须以人为本，以客户的需求为本，才能为项目创造出真正的价值。

　　三、品牌：品牌先导，高屋建瓴

　　市场上的每一种商品，发展到了成熟阶段之后，基本就成为品牌的竞争，房地产也不例外，随着市场和客户的成熟，房地产企业的品牌将成为决定产品成败的关键因素。金地集团作为全国十大品牌开发商，对品牌的经营已有近20年的历史，随着全国化发展战略的实施，金地已在华南、华东、华北、华中、西北、东北六大区域，14座城市中为10多万的高端家庭筑造了高品质的居所。为了让沈阳的市民能了解金地，金地沈阳公司首先从媒体单位开始，在4月份连续组织了“走进金地”系列活动，让沈阳的各大媒体单位对金地有了全面的了解，特别是4月26日组织的“印象金地，品鉴之旅沈阳媒体深穗考察行”活动，让媒体单位实实在在的感受到了金地楼盘的品质，从而通过媒体形成了第一波金地品牌传播的浪潮。在所有的对外宣传当中，金地首先强调的都是公司品牌理念，其次才是楼盘，金地相信只要秉承“科学筑家”的理念，用心打造的产品一定会受到客户的认可。

　　四、最佳方式：圈层营销，口碑传播

　　金地认为，客户的满意是企业成熟的标志，在所有的资源当中，客户才是金地最宝贵的资源。我们要感谢股东，感谢员工，感谢社会，更要感谢我们的客户，是客户对金地的认可，才造就了金地集团今天的业绩。金地善待客户，追求客户的满意度，自然也获得了客户的回报，在金地楼盘的销售当中，很多客户是由老客户推荐而来的。金地国际花园在推广期间，举办客户沟通会，让客户与公司的高层进行沟通，了解客户的心声，还通过邀请客户游览浑河、中秋观赏电影、现场开放活动等方式，让客户感觉到了金地的热情，并形成了良好的口碑传播效应。在金地国际花园一期的销售当中，有35%的成交客户是由朋友推荐而来，就充分的体现了这一点。在开盘两周之后，金地国际花园就举办了首批成交业主的答谢晚会，并通过抽取深港游等奖项回馈业主，让客户感受到了金地的感恩之心。

　　五、核心竞争力：产品主义与体验式营销相结合，感受梦想家园

　　体验式营销是90年代开始流行的营销理念，金地可以说是房地产界对体验式营销理念运用的先行者，从99年的深圳金地翠园，到今天金地国际花园，示范区全景生活展示可以说是金地的杀手锏，与其说是营销手段，不如说是金地对产品的自信和超强施工管理能力的体现。金地国际花园开盘之前，示范区和样板房全面展示，充分让客户感受到了梦想中家园的实景，很多客户就是在这样的美景当中陶醉，下定决心购买。在销售中心，金地物业管理公司的人员也提前进驻，保安的威武英姿，保洁人员的认真细致，客服人员的热情关怀，让未来的业主们充分感觉到金地物业的“真情关爱”的服务理念。在期房销售的年代里，产品加服务的体验，让业主对选择金地充满信心。

　　六、实践检验：开盘盛会，倾心打造

　　从六月底开始，四个月的时间，金地国际花园积累了超过一千批的诚意客户，但首批能推出的房源只有323套，为了能让客户顺利的选到房子，金地公司精心打造了一场开盘盛会。在公司领导的高度重视和充分支持之下，营销部做为开盘的牵头部门，动用了公司的全体资源，全员参与，加上物业公司和外部支援的合作团队，共170多人，全情投入，为客户服务。通过多方考察，确定了沈阳会展中心F馆作为开盘的场地，为了保证开盘当天的安全、有序、顺利，为了客户满意，公司对客户选房的方式和整个流程进行了多轮的讨论，确保每个环节都考虑周到，不能出错。由于房源有限，不可能让每一位客户都选到满意的房子，但我们必须让每一位到场的客户都感受到金地的诚意和热情。为此，金地在开盘现场安排了一场精彩的舞台演出，同时还为客户提供了咖啡热饮、肯德基午餐，当天到场的客户，无论最终能否选到单位，都可以获得一份礼物。金地的倾心打造，让开盘现场成为了一场客户欢聚的嘉年华，也造就了沈阳房地产市场开盘销售的一个神话。

　　沈阳金地国际花园的销售取得了一个很好的开局，对于金地而言，最需要感谢的是一直支持我们的业主和客户，是你们让金地全体员工的努力和付出得到了认可和回报。金地人将会努力为沈阳人民贡建设全国一流水平的住宅产品，筑造一座城市的人居高度！

　　展望2008年，金地国际花园将推出高层的精品住宅，在美丽的长青湾畔，金地在沈阳的第二项目，一个代表沈阳城市居住名片的大型高尚居住社区，也将会揭开面纱。多盘联动，浑南新区2008年是金地人实现梦想的最佳舞台，长青湾也将成为沈阳高端住区的代名词！

　　让我们共同期待2008，期待金地国际花园，期待长青湾，期待金地！
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